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美妝行業專題報告:行業維持高景氣,國貨迎來黃金期

時間:2020-02-24 12:53:52 來源:未來智庫

  化妝品市場可分為個護日化和美妝兩大門類,其中個護主要包括洗發水、沐浴露等日化產品,美妝 產品主要分為護膚品和彩妝等。美妝的需求背后是人們對于美的追求,兼具了實際需求和精神需求 特性,因此化妝品具備較強的消費韌性。愛美意識的覺醒帶來了顏值時代,國內龐大的消費人口對 于化妝品的消費頻次和消費檔次都在不斷提升,推動了中國化妝品行業在迭代更新中不斷增長。 國內美妝行業正處高景氣期,2017年后增速明顯加快。據歐睿國際數據顯示,過去 10年,我國護膚 品、彩妝人均消費額增速居于世界前列,2018年我國美妝市場規模(含護膚品及彩妝)為 385億美 元(約合 2,550億人民幣),超越美國(374億美元)躍居全球第一,同比增長 14.9%,增速也領跑全 球。

  值得注意的是,2017年起,國內增速明顯拐點向上, 達到 12.3%,2018年美妝整體增速達到 14.9%, 維持高增態勢,其中護膚品、彩妝增速分別為 15.2%、26.5%,分別達到 321億、43億美元,占比分 別為 83%、17%。

  國內 2018年人均消費額同比增長 17.0%至 28美元/人,首次超越全球平均水平(27美元/人),但較 歐美日韓仍有很大差距,僅為日本(193 美元/人)的 1/7 左右,其中護膚品僅為日本 1/6,彩妝僅為 日本 1/10。我國的化妝品市場還有很大的提升空間。我們認為驅動我國化妝品行業近年來快速增長的因素包括:1)化妝品消費群體的增加,人均可支配 收入的增加和城鎮化進程,促進了美妝意識覺醒,帶來了化妝品消費人口的快速增長;2)人均消費 品類增加:美妝理念的快速普及使得化妝品市場結構逐步多元化;3)人均消費檔次提升:從大眾化 妝品往高端化妝品升級。

  1)消費群體的增長與邊際變化

  資生堂將化妝品的主力消費人群,定義為“核心化妝品人口”,是指居住在城鎮、年齡大于 20 歲、 年收入不低于 3 萬元人民幣的女性,根據該公司的統計,國內的核心“化妝品人口”數量從 2005年 的 2,200萬人已增長到 2010年的 1億人,同時預計 2015年達到 2億人,2020年將達到 4億人。另外, 我國城鎮化率從 2003年 40.5%上升到了 2019年的 60.6%,而且未來一段時間還將繼續提高。而城鎮居 民人均收入 2015年突破了 3萬,2019年達到了 4萬,未來也將保持一定增速持續上行。20歲以上女 性比例一直處在上升通道當中,2018年占到總人口 43.9%,達到 6.13億。綜合以上因素,我們認為隨 著人均可支配收入自 2015年超過 3萬閾值,美妝意識覺醒的人口基數迅速擴大,是化妝品消費增速 提升的最重要因素。

  這其中,消費群體的邊際擴容是其中關鍵,從年齡分布上看,95年后出生的 Z世代逐漸成為消費主 力,其美妝意識形成較早,對化妝品的品質訴求較強,是化妝品消費最大潛力群體。根據阿里數據 分析,95后在線上人均化妝品消費增速 2018-2019年都是各代際里最高的,也是線上增速貢獻最大的 群體。

  而從行政區域上看,作為城鎮化主陣地的低線城市,也是國內化妝品的最大增量市場。MAT2019 三 四線城市已經占到線上消費人數的 46%,人數同比增速也超過了一二線城市。

  因此,人均可支配收入、代際變遷、城鎮化仍將持續提供化妝品消費人口增量,未來消費群體有望 保持擴張。

  2)消費品類不斷增加

  化妝品品類主要有護膚品與彩妝,對應護膚需求與化妝需求。早期人們的消費需求集中在洗面奶、 爽膚水、乳液、面霜等基礎護膚,但隨著消費升級,眼霜、精華、防曬等精致護膚需求被提上日程, 皮膚保養到位后,彩妝需求隨之而來,化妝品市場結構逐步多元化。據淘數據顯示,阿里系電商平 臺上,眼霜、精華、防曬等精致護膚品銷量增速明顯高于爽膚水等基礎護膚品,散粉、唇彩、粉底 液等彩妝銷售額增速維持高位。另據歐睿國際數據顯示,2018年我國彩妝市場規模同比增長 24.3%, 高于護膚品增速(YoY+13.2%),占化妝品份額較 10年前提升約 3%至 10.4%,尤其自 2015年起,滲 透明顯加速。對比日本彩妝比例,仍有很大提升空間,未來數年有望保持增長。

  3)消費檔次不斷升級

  據歐睿國際數據顯示,2018年我國高端護膚品市場規模同比增長 24.9%至 679億元,明顯高于大眾護 膚品(YoY+8.4%),占比較 10年前提升約 10%至 32%;高端彩妝同比增長 51.2%至 149億元,遠高于 大眾彩妝(YoY+13.5%),占比較 10年前提升約 11%至 35%。而對照人文及消費方面相似度較高的日 本,其高端護膚品和彩妝占比都超過 50%,我國化妝品消費檔次仍有較大提升空間。

  據 360大數據顯示, 2014-2018年,我國消費者對化妝品高端品牌的關注度持續提升, 2018年已超 40%。 據淘數據顯示,2019Q1-Q3,我國淘系化妝品銷售均價同比增速基本維持在 30%以上,剔除部分漲價 因素影響,更多源自消費檔次提升帶來的消費結構改善。

  因此,我們認為 17年以來的化妝品增速提升是人均可支配收入增長到一定階段必然出現的現象,未 來幾年在消費群體的不斷擴大、消費品類的不斷增加、消費檔次的不斷提升下,國內美妝行業仍然 有望維持高增長。

  Z 世代與三四線消費者成核心驅動力

  進一步將消費者按年齡與城市線級分類,研究國內的化妝品消費人群,不難發現在兩個維度下,Z 世代(泛指 1995-2009年間出生的人)消費者與三四線市場增長迅速,銷售占比不斷提升,貢獻了主 要增量,成我國化妝品行業增長的核心驅動力。

  Z 世代與三四線消費貢獻主要增量

  消費水平主要體現在消費化妝品檔次及年均化妝品消費額上。按年齡分類,Z 世代高端消費占比提 升最為明顯,且年均消費額增速領先。據阿里數據及 CBNData消費大數據顯示,MAT2017-MAT2019, 天貓高端面膜消費中,僅 95后消費占比持續提升,最終超越 85后位列第二,僅次于 90后;線上化 妝品人均消費額方面,95后增速領先明顯,最終從末位躍居第三,僅次于 90后、85后。

  按城市線級分類,低線城市人均消費額距高線城市有一定差距,但其增速亮眼,尤其是四線及以下 城市 MAT2019線上化妝品人均消費額增速幾乎是二線城市的 2倍,未來發展可期。

  我國化妝品用戶畫像

  影響化妝品消費者購買決策的因素主要有價格、產品、品牌、營銷、渠道,各類消費者對不同因素 偏好各異,為了解各因素對 Z 世代、三四線消費者購買化妝品時的影響力,我們將消費者按年齡、 城市線級分類后,分析描繪出各類化妝品用戶畫像。

  按年齡劃分

  1、 價格:95后對性價比的追求僅次于 80前,90后價格敏感度最低。

  2、 產品:95后對性價比的追求及對大牌較低偏好度體現出其對產品極高質量的要求相對較低;

  3、 品牌:90后偏好可承受的大牌,其次是 70前及 80后,95后對大牌的偏好度較低;

  4、 社交營銷:KOL及社交媒體對 95后的影響很大,其次是 90后;

  5、 渠道:95后對電商消費的偏好度僅次于 90后,選擇的渠道種類更為多元;80前最為重視線下門 店體驗,購買渠道相對集中于線下專柜,且渠道種類選擇略單一,其次是 80后。

  按城市線級劃分

  1、 價格:三線及以下城市更偏好平價彩妝,對價格更敏感。

  2、 產品:三線及以下城市對產品要求略低于一二線城市,更多選擇性價比高的國貨;

  3、 品牌:三線及以下城市對國際美妝品牌的偏好度最低;

  4、 社交營銷:三線及以下城市社交媒體彩妝購買轉化率高于一二線城市;五線及以下城市抖音美 妝人群 TGI僅低于超一線城市;

  5、 渠道:三線及以下城市化妝品線上渠道滲透率遠低于一二線城市,相對更倚重線下渠道。

  根據以上數據,對各類用戶在價格、產品、品牌、社交營銷、渠道方面的偏好情況打分,以 1-5分為 區間,分數越高,表示用戶對該指標敏感度越高,可得出下表:

由以上數據可知:

  1) Z世代:價格敏感性較高,偏好高性價比產品;購買決策容易受社交媒體營銷影響;

  2) 三四線城市消費者:價格敏感性較高,追求高性價比;消費易受社交媒體營銷影響;更倚重線 下門店體驗與購買。

  綜上,將化妝品用戶按年齡與城市線級分類后,從消費規模、消費水平的現狀及增速來看, Z 世代 與三四線消費者成是最具潛力的消費群體,有望持續成為增長核心驅動力。這兩類用戶追求高性價 比,易受社交媒體營銷影響,三四線城市消費者較為倚重線下門店體驗與購買。

  供應格局:渠道變革、國貨崛起,

  在增長潛力快速釋放的同時,國內化妝品行業近年經歷了渠道的巨大變革,在這樣的藍海中,國貨 化妝品掀起了浪潮。隨著電商滲透率提升,綜藝營銷大行其道,社交媒體營銷高速擴張,我國化妝 品本土品牌抓住機遇,乘東風而上,順勢崛起。

  渠道不斷演化

  電商逐漸成為第一渠道。據歐睿國際數據顯示,2009年-2018年,我國護膚品銷售渠道中,電商銷售 占比提升 25.2%至 25.7%,CS占比提升 5.6%至 16.7%,百貨專柜占比下降 16.0%至 24.0%;彩妝銷售渠 道中,電商占比提升 32.9%至 33.9%,CS占比提升 4.0%至 9.0%,百貨專柜占比下降 22.3%至 37.5%。 綜合來看,電商渠道已經在 18年完成對百貨渠道的超越,成為占比最高的通路,而 CS渠道作為低 線城市特有渠道,占比也穩步上升。

  隨著各類社交媒體蓬勃發展,社交電商成為繼傳統電商后的爆款新興渠道,滲透率高速提升。據中 國互聯網協會、國家統計局數據顯示,2018年我國社交電商市場規模同比增長 84.7%至 1.3萬億元, 占網絡零售市場的 14.0%,較 2015年提升 9.3個百分點,2019年社交電商規模有望超 2萬億元,占網 絡零售市場 20%以上。

  國貨開始崛起

  縱覽全球化妝品行業發展歷程,其產業化最初萌芽于 19世紀初的歐美地區,尤其是歐洲工業革命致 科技突飛猛進,生物、化學等基礎科學飛速發展,香水、雪花膏、染發劑等化妝品應運而生。20 世 紀初,隨著新產品逐漸普及,薇姿、蘭蔻、雅詩蘭黛等化妝品品牌如雨后春筍般誕生,百花齊放, 行業進入蓬勃發展期。20世紀中后期,競爭加劇,資本整合提速,集中度提升。20世紀末至 21世紀 初,全球化浪潮下,海外擴張成主要增長驅動力,歐萊雅集團、雅詩蘭黛集團等巨頭成型。

  橫看全球化妝品頭部市場行業發展歷程,基本與經濟發展進度吻合。日本化妝品本土品牌誕生極早, 20 世紀中期已孕育出化妝品龍頭資生堂、花王,得以從容應對全球化浪潮帶來的海外品牌沖擊,并 對外輸出品牌,進行海外擴張。韓國化妝品行業起步雖相對較晚,但在貿易保護政策庇護下從容生 長,在大門向世界開放前,本土品牌已占據市場主導地位?;厥字袊?,受制于經濟體制,直至上世 紀 90年代,化妝品本土品牌才正式起步,但國門同時打開,在外資品牌的強勢沖擊下,本土品牌一 度處于弱勢,直至互聯網普及帶動電商興起,綜藝及社交媒體等新營銷當道,才抓住機會破局崛起。

  據歐睿國際數據顯示,2018年中國護膚品品牌份額 TOP12中,國產品牌占據 7席,其中,百雀羚、 自然堂分別以 4.5%、3.4%的份額位列第一、第三;2018年中國彩妝品牌份額 TOP9中,國產品牌卡姿 蘭、瑪麗黛佳分別以 4.1%、2.7%的份額位列第五、第九。

  分國別來看,2018年護膚品品牌份額 TOP10中,國產品牌占 15.4%,較 2009年提升 10.6%;彩妝品牌 份額 TOP10中,國產品牌占 8.7%,較 2009提升 5.5%,增長迅速。國貨顯示出了明顯的崛起勢頭。

  我國化妝品國產品牌份額仍有很大提升空間。據歐睿國際數據顯示,2018 年美、日、韓、中護膚品 市場 TOP10品牌中,韓國市場本土品牌份額高達 41.5%,日本市場、美國市場本土品牌份額亦達 34.1%、 29.2%,中國則僅 14.3%;彩妝市場 TOP10品牌中,日本、韓國、美國市場本土品牌份額分別為 42.1%、 39.5%、36.3%,中國僅為 6.8%,提升空間較大。

  國貨的競爭優勢

  目前國際品牌占領高端市場,國貨主要聚焦在大眾市場。雖然從品牌積淀到技術研發、營銷投入等 等,國貨相較于外資巨頭仍有數量級的差距,但我們認為國貨在迎合 Z 世代和下沉市場這些主要潛 力市場上有一定優勢,能夠搭上國內化妝品高增長的快車。主要包括:1)性價比高;2)下沉市場 渠道布局領先;3)社交電商布局積極靈活。

  產品性價比高

  因品牌底蘊與品牌定位差異,同類化妝品的國產品牌售價通常遠低于國際品牌,性價比亦優于國際 品牌。據星圖數據顯示,2019 年雙十一個護類品牌成交額前十名中,上榜的自然堂、百雀羚產品平 均售價分別為 126 元、136 元,國際化妝品品牌均價范圍則在 219-1,339 元之間,是國產品牌的 2-10 倍;美妝類成交額前十名中,國產品牌完美日記、花西子產品均價分別為 53 元、126 元,國際品牌 均價區間在 111-476元,多數是國產品牌的 2-7倍。

  從下表亦可看出,每克或每毫升單價越高的產品,國產與國際品牌的價差通常越大,一方面因為單 價越高的產品,盈利空間越大,價格彈性越高,容易導致較大價差;一方面因為單價高的產品通常 屬消費升級的可選類目,更具備高價銷售的可行性。但這些產品在體驗感或使用效果上,可辨別出 的差距遠小于其價差,因此,值得信賴的國產品牌成為高性價比追求者的上好選擇。

  下沉市場渠道布局領先

  國產化妝品品牌渠道布局占優。相較“舶來品牌”,國產品牌深耕國內市場,本土化人才及運營架 構助其更熟知國情,疊加相對精簡且“接地氣”的組織架構,使其能對市場變化更為靈敏,且應對 迅速,在國內渠道拓展方面具備先天優勢。

  線下渠道方面,國產品牌在渠道數量及渠道下沉方面布局領先,有望率先享受三四線城市消費紅利。由下圖可見,無論專柜數量還是 CS店數量,丸美、佰草集、珀萊雅、自然堂等國產品牌皆位列前沿, 且在低線城市布局更多,如:知名海外品牌位于三線及以下城市的百貨專柜數量占比通常為 5%-32%, 國產品牌則達 26%-58%;最初靠 CS渠道崛起的丸美股份布局的近萬家 CS店中,三線及以下城市占 比高達 63.4%,下沉布局領先明顯。

社交電商布局積極靈活

  相對應的,社交營銷重要性與日俱增。在化妝品行業,抖音、小紅書是社交營銷重地,國產品牌與 國際品牌在這兩大平臺的營銷投放策略有一定差異:1)國際品牌偏好通過小紅書進行內容營銷,國 產品牌更偏愛抖音營銷;2)國際品牌喜歡利用資金優勢獲取絕對收益,國產品牌擅長把控成本的同 時,將投入效益最大化;3)國際品牌更愿選擇粉絲眾多的頭部 KOL,國產品牌偏好靈活搭配,看重 粉絲對口、性價比高的 KOL。

  從下圖可見,抖音基本是國產化妝品營銷大本營,雖然有幾家國際品牌廣告投放量能排進前十,但 從點贊量、瀏覽量等數據反映出的投放效果看,無法與國產品牌媲美。

  小紅書則是國際品牌營銷投放的戰略重地,投放筆記數前十名幾乎皆是國際品牌,但從投放效果來 看,完美日記、橘朵等國產品牌的總點贊數實現反超,單個筆記點贊數排名反超得更為明顯,突顯 出國產品牌對社交營銷策略的巧妙運用,及對市場的精準把控。

  國產龍頭品牌電商營收增速及銷售占比皆高于整體水平。2018 年珀萊雅、丸美股份電商渠道營收分 別同比增長 59.9%、31.0%,連續多年處于全國平均水平之上,分別占公司整體營收的 43.6%、41.8%, 較 2014年上升 27.9%、24.4%,遠高于全國 25.7%的營收占比及 8.7%的占比漲幅。

國貨在 Z世代和下沉市場顯示更強競爭力

  正如之前對于 Z 世代和下沉市場消費者畫像的分析,國貨高性價比、有效的社交營銷、領先的線上 電商及三四線城市線下渠道能夠更好的迎合這些消費者。實際數據也顯示國貨在這些主要潛力市場 表現出了更強的競爭力,據阿里數據及 CBNData 消費大數據顯示,MAT2018 線上美妝消費者中,95 后用戶在國產美妝的消費占比較其在整體美妝市場的占比高約 6個百分點,MAT2016-MAT2018,線上 國產美妝消費人數上,僅 95后的占比連續攀升,最終位居第一,Z世代更為青睞國產品牌。

  分城市線級來看,據商業算數中心數據顯示,2019 年 3 月美妝品牌消費人群中,僅三四線城市國產 品牌消費占比高于海外品牌。另有數據顯示,85-95后國產品牌美妝消費中,三四線城市占比明顯高 于一二線城市,可見三四線城市是國產品牌的優勢市場。

  綜上,我們認為國內化妝品市場高景氣仍然能夠維持,Z 世代和下沉市場是最重要的增長點,國貨 化妝品憑借其性價比高、渠道匹配度高、經營靈活等優勢,能夠享受新市場的高成長,在渠道的變 革和升級中,優秀的國貨品牌必將涌現。

  投資建議

  我們認為人均可支配收入突破閾值后,美妝意識的普遍覺醒帶來消費群體的快速擴大,同時社交電 商等新渠道的興起保障了供應,是 17年以來我國化妝品市場增速加快的核心原因。18年國內化妝品 市場規模同比增長 14.9%至 2,550億元,躍居全球第一,但人均消費額僅為日本的 1/7左右,仍有很大 成長空間。消費群體的擴大、消費品類增多、消費檔次的提升將驅動國內化妝品行業保持高景氣。

  Z 世代消費者與三四線區域市場增長迅速,是化妝品行業中最快的增長極,也是我國化妝品行業成 長的核心驅動。據我們勾勒出的用戶畫像,這兩類用戶更追求高性價比,易受社交媒體營銷影響, 三四線城市消費者較為倚重線下門店體驗與購買。

  與此同時,我國國產化妝品性價比高,線上電商渠道發展迅速,線下低線城市市場領先布局,專柜 及 CS渠道數量占優,社交媒體營銷多元且高效益,契合 Z世代與三四線消費者偏好,有望把握住行 業的高增長。推薦營銷、研發、技術、管理綜合實力優秀的珀萊雅、把握中高端賽道的丸美股份。

  珀萊雅

  公司成立于 2006年,主營化妝品研發、生產、銷售,主打天然海洋護膚概念。截至 2019Q3,公司營 收同比增長 33.35%至 20.8億元,歸母凈利潤同比增長 32.04%至 2.4億元,保持較高增速;毛利率同比 提升 0.71%至 63.85%,凈利率同比下降 0.42%至 11.21%,銷售費用率、管理費用率略有上升,盈利水 平整體較為穩定。

  公司旗下擁有珀萊雅、優資萊、悅芙媞、韓雅、悠雅、貓語玫瑰等自有品牌,并投資/代理了 T.Z.Z、 Y.N.M、彩棠、圣瑰蘭、Wycon、Boiron、MUA等品牌,品類囊括護膚品與彩妝,品牌與品類矩陣豐富, 定位涵蓋平價、中端、中高端、輕奢,可選范圍廣,其中大部分位于平價或中端定位,性價比高, 順應 Z世代及三四線消費者需求。

  自 2018年起,公司積極布局社交電商產業鏈,當年 8月至次年 6月,公司已先后入股或合資成立熊 客、杭州萬言、麥蒂斯、寧波色古等互聯網整合營銷公司,行動高效,布局領先,助公司在社交電 商高速發展的當下,乘風而起,覆蓋并轉化更多年輕和下沉市場用戶。

  渠道方面,公司前期以日化專營店為矛,中途兼營單品牌店,后借電商東風實現二度跨越,渠道布 局無論傳統還是新興,線上還是線下,皆全面穩健。據我們測算,2019 年公司日化專營店數量超 2 萬家,悅芙媞、優資萊單品牌店數量分別超 40家、600 家,渠道下沉順利,契合三四線城市消費者 需求;2019 年前三季度公司電商營收增速超 60%,全年電商占比有望超 50%,將大幅受益于美妝電 商紅利。

丸美股份

  公司成立于 2002年,主要從事化妝品的研發、生產與銷售,主打眼部護理產品。截至 2019Q3,公司 實現營收 12.1億元,同比增長 14.8%,實現歸母凈利潤 3.6億元,同比增長 52.3%;毛利率略降 0.25% 至 67.95%,但受益于期間費用率持續下降,凈利率維持上升態勢,同比提升 7.38%至 67.95%。

  公司卡位精致護膚的眼霜賽道,品牌順勢定位中高端。2018 年公司推出日本研發生產的原裝進口高 端系列——MARUBI TOKYO,盈利水平提升明顯。與此同時,公司擁有大眾護膚品牌春紀,韓國輕奢 彩妝品牌戀火,產品矩陣全面,平價至高端皆有拓展空間。

  公司在綜藝及 IP捆綁營銷方面眼光精準,曾多次成功投資爆款項目,如:花兒與少年 3、戀愛先生、 延禧攻略、皓鑭傳等,并借此開展微博、微信、抖音等多元社交媒體營銷,助力口碑營銷與品牌形 象建設。

  公司深耕三四線城市渠道,多年積累下,優勢明顯。據我們測算,公司近萬家日化專營店、超千家 百貨專柜中,三線及以下城市渠道分別占比 63.4%、58.0%,下沉進度領先同行,有望率先享受三四 線城市美妝消費紅利。另外,公司 2019年電商渠道營收占比有望超 45%,其中,直營電商占比約 12%, 仍有較大拓展空間。

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編輯: 趙名揚
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