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2019年家居行業“四大關鍵詞”

時間:2020-01-03 14:35:46 來源:羊城晚報

文/羊城晚報記者梁棟賢插圖/采采

  2019年已經降下帷幕,21世紀20年代已經到來,在剛過去的2019年,對于家居行業來說,有挑戰,也有機遇,還有遠未結束的變?!岸ㄖ葡禄薄罢b變陣”“電商兇猛”“新店不少”可能是2019年家居行業的四大關鍵詞。

  現象1

  定制家居整體下滑

  雖然離定制行業上市公司公布其2019年年度業績大約還有兩個月時間,但從9家定制家居上市公司公布的2019年第三季度財報來看,營收增速放緩已成為定局。這9家領頭羊企業營收增速普遍未超過30%,平均增長率為14.55%,而這一平均值在2018年為18.08%,2017年為31.02%。

  這9家上市公司中,歐派家居以95.35億元的前三季度營收居首位,穩坐定制家居行業龍頭位置,在去年將繼2018年成為定制家居行業唯一一家營收過百億元的企業。同屬第一梯隊的索菲亞與尚品宅配營收均在50億元級別,但后者增速比前者大。

  第4到第9名是第二梯隊,其中,皮阿諾、我樂家居、金牌廚柜是三家營收增速超過20%的企業,皮阿諾以29.68%位居9家企業之首。

  營收不理想,凈利潤數據也不太好看。

  經計算,2019年前三季度,9家定制家居企業的凈利潤平均增速為12.76%,位于平均值以上的企業有5家,前三季超10億元的企業僅有歐派家居,除了前三企業,其他企業在上半年的凈利潤都沒有超過3億元。

  好萊客是唯一一家凈利潤負增長的企業,其前三季歸屬于母公司的凈利潤增長率為-14.83%,好萊客表示,這是政府基金支持減少所致。

  總的來看,定制家居上市企業在同行公司資產規模和經營規模較大、采購成本較低、單位產品的管理費用也較低,與行業平均水平相比更易獲利。然而,這些企業的總體營收增長速度和利潤數據均遠不如2018年,行業整體情況則更為遜色。

  現象2

  整裝市場再度變陣

  往日家居行業的藍?!ㄖ萍揖幼兂杉t海,于是,不少企業選擇加快大家居行業布局,在此基礎上轉戰整裝市場作為新的突破口。

  不過,各企業采取的戰術又有不同。有的是自建相關產品線,如歐派旗下的歐鉑尼木門;有的是選擇收購已有一定知名度的企業,如索菲亞收購華鶴木門。從2019年前三季的業務收入來看,各家企業在踐行“大家居戰略”的進程中都取得了一定成效,業務收入比例也有所調整。

  以歐派家居為例,其衛浴、木門產品營收同比分別增長43.30%、37.37%,在公司業務占比達14.86%。其主營的櫥柜業務占比則是逐年下降:從2014年的72.17%已減少至2018年的50.88%。

  從索菲亞2019年三季度報來看,其營業收入中,有80.82%來自定制家具、10.36%來自司米櫥柜、5.74%來自家具家品、2.53%來自“索菲亞木門”和“華鶴”定制木門——過去的企業“副產品”銷售占比正在不斷提升。

  產品線豐富了,這些企業也就有了更多變陣的余地。

  2019年,歐派將經銷商專賣店的銷售模式分成傳統型和整裝大家居型兩種,而且有相對獨立的產品線。其中,整裝大家居的規模較大、并與口碑較好的優質家裝公司開展合作,公司負責提供產品生產制造及營銷支持培訓,家裝公司則負責提供設計、安裝和家裝設計落地施工,從整裝直接切入銷售。

  索菲亞同樣加大對大家居及整裝的布局力度,截至2019年9月底,其大家居店已有191家。該公司還加強與床品、飾品等相關企業的合作力度,消費者在整裝產品的可選擇覆蓋面正在穩步增加。

  好萊客則選擇與齊屹科技聯姻切入整裝業務,而齊屹科技旗下的網上室內設計及建筑平臺——“齊家網”是國內排名靠前的網上室內設計及建筑平臺。

  而傳統整裝企業也不示弱,靚家居加快其“家服務”業務布局,在2019年年底推出了“五裝服務”和“五裝產品”?!拔逖b服務”囊括“毛坯整裝”“舊房翻新”“全屋軟裝”“局部改造”和“家居翻新”,“五裝產品”則包括裝修、建材、家具、家電和智能系統,期望以更豐富的產品體系和服務迎戰“單飛”企業。

  現象3

  線下冷清?網購火熱

  雖然,家居行業線下的銷售業績平平,但經過多年培育,線上渠道逐漸成熟,加上“年中大促”“雙十一”“雙十二”“跨年促”等營銷節點不斷,銷量大增,行業整體表現較好。從星圖數據、中金公司研究部分析的全網電商數據看,“雙十一”當天,家具、建材品類的總體消費量成為全網銷售第7大品類,排名同比提升兩位。

  尤其是家居行業的龍頭品牌,他們紛紛加大線上渠道的投入力度,讓自己在線上這個新競爭領域強者恒強。億邦動力網、各大品牌天貓旗艦店及中金公司研究部的數據顯示,截至2019年11月11日2:00,銷售規模破億元的148個品牌中,家居品牌占據十余席,其中,索菲亞19小時實現8億元銷售額,歐派家居12小時實現3.6億元銷售額,芝華士全天實現5.2億元銷售額,顧家家居1.5小時即突破2億元銷售額,諾貝爾、箭牌分別用11小時和8小時突破2億元銷售額。

  “雙十一”期間,京東家居建材前11分鐘成交額同比增長200%。從前1小時的銷售數據看,家裝建材高質量消費和智能照明消費趨勢表現突出。建筑材料行業的高端品牌德高成交額同比增長260%,相當于2018年11月11日全天成交額;家裝行業的高端品牌金螳螂·家百城團購成交額同比增長254%,是2018年11月11日全天成交額的1.5倍。

  京東家具類前5分鐘整體成交額同比增長305%。京東家居日用前10分鐘整體銷額同比增長190%,其中,MUJI成為表現最搶眼的品牌,成交額是2018年同期的8倍,成交數量是2018年同期的12倍。

  蘇寧家裝在去年也交出滿意的答卷。其發布的“雙十一”家裝戰報,截至11月11日24時,全品類銷售額同比增長312%。同期,衛浴類產品同比增長285%,家具類產品同比增長281%,燈具燈飾同比增長268%,開關插座類同比增長148%,乳膠漆類同比增長489%,工具類同比增長435.83%。

  但值得關注的是,與其他很多行業企業“雙十一”期間各種折扣的花式營銷相比,家居建材商的線上活動形式就簡單直接得多。其原因可能它們是屬于低頻率消費品,顧客不會因為額外刺激而產生沖動消費,簡單直接的優惠措施反而更利于銷售。

  現象4

  賣場慘淡?仍有新店高調開張

  由于線上銷售火爆,不少消費者被分流到線上渠道,線下渠道更顯冷清。然而,即便如此,廣州還是有不少新家居門店高調開張。

  2019年國慶期間,羅浮宮家居在廣州市天河出了全新門店,雖然無法知道其銷售業績如何,但店內幾乎每周都有不同的主題活動,很是熱鬧。

  宜家家居則將原來位于廣州東站附近的天河店搬至東圃附近,開業期間,引來大批“粉絲”捧場,購物要大排長龍。

  為什么線上、線下銷售量此消彼長,還是有那么多商家愿意在線下開店?

  有家居企業道出心聲:雖然,這幾年線上銷售增量不小,但線下渠道難以放棄。因為很多消費者的消費模式是先在線下實體店看清產品款式、質量,日后再到線上平臺下單。多數家居品牌的“雙十一”活動都是線下、線上聯動。如果缺少線下實體店體驗,線上電商平臺的銷量就會大打折扣。


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編輯: 趙名揚
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