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可口可樂首次入局 植物基飲料大戰開打

時間:2020-01-03 14:03:49 來源:北京商報

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  可口可樂正式入局中國市場植物基飲料市場。12月29日,北京商報記者注意到,可口可樂在中國首次推出了AdeZ植物基飲料AdeZ咖啡大師專研燕麥谷物飲等飲品,在B端渠道和線上進行銷售。值得注意的是,這與2018年進入中國的瑞典燕麥奶品牌Oatly在渠道上產生了競爭。業內人士認為,中國植物基飲料市場早已存在,但目前多品牌發展遇到瓶頸,在上述大企業的助力下,或將迎來再一次爆發??煽诳蓸返葒鴥韧馄放贫伎春眠@一市場,且渠道相似,未來一場渠道爭奪戰即將上演。

  AdeZ入局

  此次,可口可樂共推出了兩款AdeZ植物基飲料,規格均為1升裝,首批上市有AdeZ咖啡大師專研版燕麥谷物飲料和AdeZ咖啡大師專研版豆奶植物蛋白飲料,可供專業咖啡/茶飲大師或普通消費者日常調配飲品使用,也可直接飲用,電商零售價分別為35元/盒和18元/盒,包裝設計均以黑色為底色。

  其中,AdeZ咖啡大師專研版燕麥谷物飲品是可口可樂與咖啡大師張元一共創開發而成,是一款可以烘托咖啡香氣的植基基底飲品。該產品零膽固醇,適合素食者和乳糖不耐人群。每盒含有125克燕麥原料,每100毫升含有植物蛋白質達到1.6克,適合咖啡拉花等專業加工工藝。

  目前,兩款產品均已在北上廣深及其他一線城市,通過咖啡店、茶飲店等專業渠道和電商渠道進行售賣,同時小范圍探索零售渠道。

  據了解,AdeZ品牌1988年誕生于阿根廷,已開展植基飲品業務31年,產品出口到36個國家,屬于可口可樂公司旗下植基飲品品牌,在海外擁有較多的產品線和消費者認知。

  戰略定位專家、九德定位咨詢公司創始人徐雄俊認為,可口可樂從一個碳酸飲料已經轉型為一個全品類飲料企業,旗下擁有眾多產品儲備。近兩年中國咖啡市場增長,進而帶動植物基飲料市場逐漸升溫,可口可樂此時入局,也是為了為其收購的Costa咖啡提供配套產品。2018年,可口可樂以51億美元的價格收購了英國咖啡品牌Costa,目前Costa在中國的門店數量約有400家。

  新增長點

  可口可樂相關負責人表示,咖啡和奶茶以及創意混搭飲品在中國的市場越來越大,傳統的調味奶均為動物蛋白,但中國多數消費者存在乳糖不耐的問題,植基基底飲品在中國的需求不斷增加,中國市場上越來越多商家開始發力于植基飲品,這是一個朝氣蓬勃的細分品類。

  在可口可樂的業務中,植物基飲料也成為可口可樂增長的重要推動力。2019年第三季度,可口可樂實現營收95億美元,同比增長8%,有機營收實現5%的增長。資料顯示,除可口可樂的汽水飲料整體實現2%的銷量增長外,果汁、含乳飲料及植物基飲料整體增長1%。

  在中國市場,數據顯示,植基基底飲品品類以8%-12%的年復合增長率快速崛起,預計在2020年體量可達到830億元。

  從全球看,植物基飲料近年獲得明顯增長。數據顯示,2018年美國傳統牛奶的零售額下降1.2%,燕麥和杏仁等替代品上漲3%。歐洲市場上,2017年4月到2018年3月的上市新品中,以燕麥為主的植物基飲品和酸奶占比為14.8%,去年同期僅為9.8%。

  在中國食品產業分析師朱丹蓬看來,隨著消費者對于健康、低脂的要求越來越高,植物基飲料市場逐漸放大。雖然中國在植物基飲料領域有包括承德露露、維維等多個知名品牌,但這些品牌在植物基基底飲品方面并未投入太多。

  多強爭奪

  早在AdeZ入局中國植物基飲料領域之前,瑞典燕麥奶品牌Oatly和香港豆奶品牌維他奶都在中國內地先后推出了相關產品,搶奪先機。

  隨著可口可樂布局咖啡/茶飲店,并在線上渠道試水。Oatly已在太平洋等咖啡店布局,維他奶也為星巴克提供植物基底產品,未來的植物基市場在咖啡領域以及整個植物基飲料領域的競爭將愈加激勵。

  較早進入中國的Oatly,搶占先機。2018年初, Oatly借助太平洋咖啡正式進入中國。目前布局了2000多家咖啡店。不僅如此,Oatly還推出了原味、巧克力味等適合C端銷售的產品。據了解,在進入中國前,Oatly在美國已經進入了2500家精品或小型連鎖咖啡館,并斷在美國開設兩個工廠。2017年,Oatly的銷售額為6.4億瑞典克朗(約合5億元人民幣),2018年達到了10億瑞典克朗(約8億人民幣),增長迅速。

  值得注意的是,華潤集團旗下的企業也投資了Oatly,這有利于Oatly在中國的拓展。

  對維他奶而言,該品牌已經進入中國內地多年,目前主要的客戶為星巴克,這是其最大優勢。目前,星巴克在中國內地的數量超過4000家。不過,維他奶在北方市場渠道短板明顯。

  相比Oatly和維他奶,可口可樂的優勢明顯。朱丹蓬認為,AdeZ已經擁有30多年的歷史和全球范圍的影響力。在中國,可口可樂擁有強大渠道和品牌影響力,并且與中糧保持良好的關系,這都有利于可口可樂推動AdeZ的布局?!翱煽诳蓸芬呀浭召徚薈osta,AdeZ可憑借Costa迅速拓展?!?/p>

  不過,在戰略定位專家、九德定位咨詢公司創始人徐雄俊看來,Costa的數量相對較少,可口可樂還需要進一步拓展其他的咖啡品牌,這將是可口可樂最大的挑戰,并且中國消費者認知還需要一段時間的培養。

  為了更加貼近消費者,可口可樂相關負責人表示,2020年,可口可樂還將在中國推出多款即飲植基飲品如燕麥奶,堅果奶,植物酸奶等。


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