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外包裝增加了精美插畫 細分需求讓兒童老人有了“特飲”

瓶裝水由內而外“質”變

時間:2019-12-31 11:17:16 來源:消費日報

  □本報實習記者 閆 利

人體中,水含量的比重高達70%,消費者在喝水這件事上從不含糊,從冷水到熱水,從井水到自來水,從1元—3元的瓶裝水到5元以上的高端水——如今,市場形形色色的水應有盡有,除了補充人體所需,各種細分的功能越來越多。

  中商產業研究院發布的《2019年瓶裝水行業市場前景研究報告》顯示,中國的瓶裝水銷量在過去10年經歷了快速增長。到2020年,我國瓶裝水行業市場規模有望突破2000億元。是什么因素促使瓶裝水銷量的快速增長?  

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  除了水源地 包裝也有“料”

  究竟哪一款瓶裝水更好?消費者在面對這一問題時首先想到的就是水源地。12月28日,記者在北京市豐臺區物美大賣場瓶裝水區域觀察發現,景田、農夫山泉、康師傅、今麥郎、怡寶、純悅等品牌的瓶裝水占據了該區域的主體,此外還有部分國外品牌水飲。而一些主打礦泉水的品牌,水源地大多來自長白山、昆侖山、青藏高原、冰島等,同時,大多數品牌在包裝上也都提到了“優質水源”。

  目前,全國瓶裝水市場有不少于3000個品牌。多數消費者認為,“取自優質水源地”最能體現瓶裝水的高端形象,“優質水源即高端”的消費觀點成為消費者選購水的標準之一。但是,除了水源地,水企品牌也在其他方面提高質量來吸引更多消費者。

  “買水時首先想到的就是農夫山泉,相比于其它水的外觀,農夫山泉包裝上的插畫很吸引人,喝水的時候還可以欣賞?!闭诔兄匈徺I瓶裝水的消費者向記者表示。在近半個小時里,來往瓶裝水區域購買產品的消費者絕大多數選擇了農夫山泉,部分消費者選擇怡寶。記者在詢問中得知,價格是影響他們購買整件瓶裝水的主要因素,而年輕消費者則更看重包裝。

  除了包裝圖案的設計,包裝材質也體現了瓶裝水的質量。記者查閱相關資料發現,2019年來全球包裝水行業正在朝著環保的方向發展。高地泉在英國推廣使用100%回收瓶、Water Works推出紙盒礦泉水、百事Lifewtr品牌使用再生塑料、雀巢旗下礦泉水品牌Valvert推出由100%可再生PET材料制成的包裝瓶。瓶裝水的高質量發展由內到外都在進行著改變,從水源地的選擇到有趣環保的包裝,飲用水品牌也正在用自己的方式給予瓶裝水文化的延展。

  細分水市場 更重健康

  近年來,各種細分水不斷在市場涌現。雀巢優活推出了迪士尼動畫片《瘋狂動物城》中主人公形象的兒童水、京東進軍兒童水市場推出“初然之愛”飲用天然礦泉水、農夫山泉針對老年人推出了含鋰天然礦泉水“鋰水”、屈臣氏針對女性推出輕口味鮮花水、今麥郎推出熟水涼白開,產品主張“熟水涼白開更適合中國人腸胃”等。

  細分后的飲用水市場更是增速迅猛,統計數據顯示,雀巢的氣泡水年平均增長約30%;今麥郎的涼白開,面世僅三年業績就有望突破20億元,“十年內成為百億大單品”;農夫山泉的“鋰水”上市僅3個月,天貓旗艦店的銷量就達到1600—3400份。

  從水的內在來看,生產企業能下功夫的地方,除了水源地便是各種細分水領域。根據《食品安全國家標準包裝飲用水》標準,除天然礦泉水外,市面上在售的包裝飲用水只分為飲用純凈水和其他飲用水兩類。而市場上常見瓶裝水分類主要有純凈水、天然礦泉水、礦物質水、蒸餾水等,但這些分類之下的創新已然很難在水質上一分高下。行業觀點認為,各品牌所面臨的共同難題是如何將自己與競爭對手進行有力區分,細分化市場依舊是瓶裝水行業總體趨勢。

  針對不同消費人群需求生產的兒童水、老年水、母嬰水等產品,忽略產品是否真有宣傳所說功能,其產品的營銷確實打開了瓶裝水市場的新領域。瓶裝水突破傳統的分類限制在細分化領域不斷創新,從水源的選擇到包裝的重視再到功能的多樣,消費者在選擇水的道路上也更加趨向于健康。

  高價水不等于高端水

  天貓聯合尼爾森發布的《2019年天貓高端水趨勢報告》顯示,從2018年7月至2019年6月,高端水在天貓平臺的月平均成交額增速為130%,月平均消費者增速高達180%。隨著消費升級,高端水正在進入高速發展階段。記者了解到,高端水通常是指含氣天然礦泉水,這類礦泉水多是含氣天然礦泉水或人工加入二氧化碳。

  在各大超市中不難發現高價水的身影,巴黎水、斐濟水、芙絲等國際品牌,農夫山泉莫涯泉、昆侖山等國產品牌都已成為超市常見的品類。與普通瓶裝水1元—3元的定價相比,售價5元以上的瓶裝飲用水被消費者視為高端水,但高價就意味著高端嗎?

  行業專家認為,高價不等于高端,如果品牌沒有實質性的創新和突破,高價只不過是一種市場手段。消費者購買瓶裝水的心理價位基本在2元至3元,超過這個價位后,不管高端水的功能、口感如何好,企業在品牌的推廣上都會有一定障礙。

  中國食品產業分析師朱丹蓬接受記者采訪時說:“我國瓶裝水的發展歷程也是消費者從整個大健康意識到大健康知識不斷深化以及進步的過程。我們可以看到,瓶裝水從最早的純凈水到后來的山泉水、蒸餾水、礦泉水、氣泡水以及功能水,我國瓶裝水行業得到了消費升級的紅利。瓶裝水往大健康方向發展的趨勢也越來越明顯?!? 同時,朱丹蓬指出,在社會進步與消費升級之下,消費者對于水的認知越來越深,對于水種的要求也越來越高。近年來,瓶裝水的增長都是基于水種,還有就是高端礦泉水以及功能性的礦泉水,隨著整個社會的進一步的發展,整個中國的高端水也迎來新的發展紅利。

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編輯: 劉坤媛
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